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突破外贸B2B独立站运营痛点:打造流量闭环逻辑

分类:SEO   建站  作者:Charlie

  2020年新冠疫情以来,外贸人应该已经都深深感受到了大形势、黑天鹅的风雨摧残。B2B平台流量增长放缓,平台红海化竞争,展会无法参加,B2C平台的合规要求越来越严,疫情导致的海运成本节节攀升,今年奥密克戎的爆发,以及突如其来的战争,导致的各种原料成本、运营成本、生产成本、物流成本不断增加,以及交期、货物运输延误等等各种不确定因素的蔓延。因为各种原因,客户不断流失,很多合作多年的客户可能突然倒闭,或者因为成本急剧增加而不再采购。

  外贸面临的形势相当严峻,迫使依靠单一的B2B平台渠道或者展会渠道的外贸企业需要不断寻求多元化的客户开发道路,来弥补客户流失带来的损失。当初得益于“天下没有难做的生意”的口号以及十几年的不断推广,阿里巴巴国际站这样的B2B平台成为很多外贸企业获取业务的第一渠道。但是平台的增长终有极限,供应商却一直在不断地涌入,平台内的竞争日趋红海化,大部分卖家会成为炮灰,能够赚钱的都是一些头部的商家和做培训的人。其实平台的竞争不止表现在平台内,平台与平台之间的竞争也渐渐激烈起来了。

  近些年有一家来自印度的B2B电子商务公司 Indiamart 正在快速崛起,研究网站的数据,我们发现 Indiamart 的谷歌自然流量正在非常快速的增长,这势必会挤压中国 B2B 平台的发展。

Indiamart Analytics - ElandSEO
Indiamart.com 数据来自 SemRush

  面对这样的形势,外贸企业迫切需要一个自己能掌控的互联网渠道来获取更多的业务,从而在这样的大环境下生存下来。这个渠道需要具有足够的独立性,来避免受到太多的来自外在风险的影响,这就是这两年独立站的趋势越来越热的原因所在。

  越来越多的外贸企业开始重视自主渠道和B2B私域客户流量的运营,但是也在这个过程中遇到很多的问题和障碍。独立站建设容易,运营很难,这是一个巨大的痛点。正因为很难,能解决运营问题,获得更多低成本流量的外贸网站,才能从竞争中脱颖而出。

  独立站加SEO/SEM和社媒运营的运营模式,受到了外贸企业的推崇。做得好的话,这是最理想的一个在线获客方式。但是对于传统外贸企业或者刚起步的中小外贸公司或外贸SOHO来说,以独立站为核心的全渠道运营引流的门槛相当高。

企业面临着很多独立站运营痛点,主要包括:

1. 选择建站方案是个难题

  花费几万块建设的网站,服务商承诺一年访问量和首页排名关键词,为什么一个月才能收到一个询盘?你是不是碰到过或者听说过这样的情况?谷歌、百度随便一搜,有这么多的建站公司,各种各样的宣传术语,你分不清什么样的建站方案才是真正有用的。或许不同的企业,适合的建站方案也会不一样。但有几种坑都是需要避免的:

  • 一是,不要让网站沦为纯粹的展示站,没有询盘的网站是一笔失败的投资;
  • 二是,不要用死板的建站模板,很多服务商自有的建站系统是固定式的模板,选定了模板就无法自由调整页面布局,也不能自由设计着陆页面。这样对SEO、SEM都不够友好。
  • 三是,谨慎相信服务商的访问量和关键词排名承诺。访问量其实是可以用软件刷的,关键词排名的关键点也要看目标关键词是否有搜索量,没有搜索量的关键词排在首页没什么用,有搜索量的关键词得到好的排名才能引来流量。
  • 四是,针对外贸SOHO的,自学建站并不是一个性价比好的选择。因为要把建站和运营这一整套体系学通往往需要几年的时间,有这时间不如专心把业务好好做上去。专业的事情交给专业的人来做,老板要专注于商业本身。

如果选择使用 WordPress 系统来建站的话,可以参考这篇文章:2022外贸独立站建站指南

2. 流量问题是核心痛点

  外贸企业花了大价钱请第三方建设独立站,花了时间和精力设计排版,校对文案和拍摄视觉化内容,以为建好之后,就可以坐等询盘了,结果每天就几个点击流量,询盘一个月也就两三封,然后就大呼上当。其实自建站没效果,建站从来不是问题,流量才是自建站的核心痛点。

  B2B平台本身自带流量,而且还在持续从搜索引擎引进流量,商家入驻平台是一种热启动。自建站不同于平台,流量是从零开始做起,是冷启动。冷启动阶段的流量运营很困难,需要投入大量精力,去找到适合企业自己的运营方式,持续不断地投入时间精力和运营成本。在不做广告的情况下,光靠SEO和内容运营,一般独立站需要半年到两年的时间,才能慢慢有所起色,继而询盘才能源源不断而来。

  但是能做到这个程度的企业还是相当少,一个是引流不精准,转化率不高;二是缺乏专业团队,运营工作低效空转。

3. 缺少专业人才是现实痛点

  建站公司那么多,但是有经验的SEO/SEM专业运营人才却十分匮乏。做得好的SEO/SEM人才不是在大公司,就是在自己创业。中小企业想要找到专业的人才组建自己的运营团队相当困难。此外建立运营团队的成本很高,即使把很多工作外包,也还是需要高薪聘请有经验的运营Leader。

  完整的专业运营团队需要包含以下职能:建站开发、视觉设计、内容营销、产品运营、SEO、SEM、SNS、EDM、外链拓展、内容撰写等。团队构成可以参考下图的独立站运营团队组织架构。中小外贸企业可以把大部分的建站开发、拍摄美工和内容撰写工作外包给专业人员,最核心的内容营销和各渠道运营职能还是不可或缺的(蓝色部分)。

独立站运营团队组织架构
独立站运营团队组织架构

那么如何突破外贸B2B独立站运营痛点,解决流量问题呢?

  上文也提到了一些B2B独立站运营的一些方法和渠道,主要包括SEO、搜索引擎CPC、社媒内容营销、社媒广告、外链等。其实大家都耳熟能详了。其实独立站不同的运营时期适合的策略也不一样。

了解SEO策略和教程,可以参考这篇文章:谷歌SEO完全指南:外贸网站如何获得更好的排名

如果使用领英来做社媒内容营销推广的话,可以参考这篇文章:玩转领英外贸B2B营销的策略和技巧

  就独立站建站运营的初期、中期、后期三个阶段的角度来说:

  • 初期(大概是建站完成的半年到一年):SEO以充实网站内容为主,流量来源可以投放Google广告和Facebook、LinkedIn广告来加速引流;
  • 中期(大概是第二年开始):SEO可以多多开展公关PR和外链拓展(Outreach),广告也可以继续测试,重点推广核心产品;
  • 后期(一般需要3年达到这个阶段):这时候运营思路、网站风格、品牌定位都日趋稳定,流量和营收都相当不错了,SEO和SEM都需要开始以品牌推广为核心,打造客户信赖的品牌价值,从而推动网站营收的进一步增长。

  运营方法那么多,每个阶段的操作方向也有了。那么问题回到开始,具体怎么做运营独立站才能突破痛点,解决流量问题,达到网站营收稳定增长的效果呢?你需要一个具体可操作的运营思路。借鉴了DTC私域流量的营销方式,我整理了外贸B2B的运营思路:就是打造以用户需求为导向、整合各条流量渠道的B2B独立站私域闭环流量逻辑。

  下图是这个流量闭环的逻辑图:

独立站流量闭环逻辑图

  从各个流量源头和B2B平台的流量通过独立站进入,经过销售漏斗的筛选,成交的客户和潜在的客户最后都沉淀到私域流量池中,供企业开展再营销工作。这个运营逻辑,独立站是核心,B2B平台、社媒渠道为辅助询盘和引流渠道,私域流量池是最终的到达点。企业在做内容营销、上新促销、事件营销等再营销活动时,私域流量池中的客户都可以被自由反复触达。

  触达的方式可以包括:CRM客户的主动邮件联系;对社交媒体关注者的内容推送;对网站邮件订阅者的定期邮件;社交媒体群组;品牌App;以及公域平台的私域模块等。在这些触达方式中,品牌化的独立站无疑是最方便用户访问和全面了解品牌和产品的触达点。企业所做的每次营销都是吸引客户访问客户独立站的钩子,都是对独立网站流量增长的助力。

  此外,鉴于传统营销CRM管理客户的局限性,外贸企业可以使用SCRM(Social Customer Relationship Management)的思路,来统一管理和营销更多的来自社交媒体的客户关系,使客户关系的管理和营销触角更加扩展开来。

这个运营逻辑有两个关键环节:

  • 一是,对流量源头的引流运营,包括搜索引擎SEO、搜索引擎的广告投放、社交媒体的内容营销和广告投放、邮件营销、外链、展会等,每一步的目标都尽量使客户可以多访问我们的网站;
  • 二是,对私域流量池的再营销,很多企业不注重对已有客户的再营销,使得大部分客户往往只成交一次,就再也没有被激活,好好发掘一下比费尽心思的新客户引流更有价值。这两个闭环一外一内构成了独立站的运营逻辑,也是我们做外贸B2B营销的整个营销思路。

  同时B2B独立站的运营,也要始终以用户的需求为核心出发点,不管是小到一个社媒账号,还是大到一个企业,其存在的价值就是满足用户的需求。运营独立站也是如此,满足用户需求这一宗旨要渗入到营销推广的方方面面,包括内容生产和团队建设。只有满足用户搜索意图的内容才能被用户喜欢;只有符合用户需要的邮件才会得到热情的回复;只有满足用户需要的宗旨深入人心,才能把公司不同方面的团队拧成一股绳,大家一起往一个方向努力。

  很多时候方法就在那儿,找到了方向,独立站的运营痛点也可以迎刃而解,从而发挥B2B独立站转化成本低、用户信赖高、可自主掌控的独特优势。

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Vito
1 月 前

写的很专业,感谢站长分享

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