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谷歌SEO完全指南:外贸网站如何获得更好的排名

< 本文约 23530 字,阅读所需时间较长,先收藏不迷路 >

1. SEO是什么?

  SEO 是 Search Engine Optimization的缩写,中文译为搜索引擎优化。SEO 的原理是通过利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎内的自然排名。采用易于被搜索引用的手段,对外贸网站进行有针对性的优化,提高网站在搜索引擎中的自然排名,吸引更多的用户访问网站,提高网站的访问量,提高网站的销售能力和宣传能力,从而提升网站的品牌效应。[1]

  • SEO是免费的流量。既然不能向搜索引擎付费以获得更高的自然搜索排名,这意味着我们必须投入切实的工作。
  • 流量的大部分来自自然搜索,没有SEO,意味着错失大部分的客户的收入。
  • 排名首页比排名第二页好,没有做好SEO,意味着在与对手的竞争中落后。
  • 要注意,SEO未必都是好的,不恰当的优化工作反而可能对网站的信誉造成损害。

  本文目的是帮助关注外贸SEO的零基础朋友,用最短的时间全面性地了解SEO的相关知识,以便为进一步学习打下基础; 对于已经知道SEO的朋友,也可以借助这篇文章,梳理对外贸谷歌SEO的理解,确定SEO策略方案并致力实行,帮助网站流量增长并产生收入!

2. SEO的历程

2.1 搜索引擎概览

  搜索引擎从九十年开端,经历了百花齐放,经过三十年发展,到现在几乎谷歌一家独大。想了解搜索引擎的发展史,请打开查看搜索引擎简史

  按照StatCounter的统计数据,谷歌目前在全球市场的份额已经达到92%。除中国大陆,百度占据67%的市场份额、位居首位外(2021Q4百度在中国市场的份额还达到85%),在世界其他国家和地区,谷歌搜索引擎均占据大部分市场份额。在俄罗斯市场,2022年局势突变,Yandex排名到了第一,占48%,Google沦为第2,占46%。

  作为全球最大的搜索引擎,谷歌现在平均每秒处理 40,000 多个搜索查询,这意味着全球每天超过35亿次搜索,相对于每年1.2 万亿次搜索。对SEO还是PPC来说,这都是一个巨大的、充满机会的流量之海。

  而Bing、百度、Yahoo、Yandex等搜索引擎都沦为了其他搜索引擎,它们的存在感已经微乎其微,更别说其他不知名的搜索引擎了。市面上有些第三方机构在对外贸企业营销时说,可以针对全球数百种本地搜索引擎做优化,这是忽悠人的说法,因为这些本地搜索引擎份额太小了,根本引不来流量。

StatCounter-search_engine-ww-quarterly-20223-20223-map
全球搜索引擎市场份额 (2022 年第三季度)

  本文主要是介绍针对外贸网站的SEO,所涉及的SEO策略都是指谷歌英文SEO策略,外贸独立站SEO的一些具体技巧,也都是针对谷歌及相关搜索引擎的。

  1. Archie: 1990年,首个真正意义上的针对内容(而不是用户)的搜索引擎,只不过它是一个文件名数据库(FTP),而并没有索引文件的内容。因为当时数据库的内容非常有限,可以手动搜索。
  2. W3Catalog: 1993 年 9 月 2 日发布,第一个原始搜索引擎。
  3. World Wide Web Wanderer:1993年6月,Matthew Gray 创造的第一个(可能)网络机器人,可爬取索引。
  4. JumpStation:1993年12月,第一个具备网络搜索引擎三个基本特征(爬行、索引和搜索)的万维网资源发现工具。不过索引和搜索仅限于网页标题。
  5. WebCrawler:1994年,最早的基于爬虫的“全文本”搜索引擎之一。允许用户在任何网页中搜索任何单词。
  6. Yahoo! Search(雅虎搜索):1994年1月,第一个流行的搜索引擎。不过它的搜索功能仅在其网络目录中运行,而不是网页的全文
  7. Infoseek:1994年成立,1995年推出搜索引擎服务,成为 Netscape Navigator 上的默认搜索引擎。百度创始人李彦宏当时就是 Infoseek 的工程师。
  8. AOL Search: 1997年,美国在线搜索成立。
  9.  Yandex:  1997年9月推出。目前是俄罗斯最大的科技公司和俄罗斯互联网第二大搜索引擎。
  10.  Google:1998年,由 Larry Page 和 Sergey Brin 正式创立,现在它已成为最常用的基于网络的搜索引擎。他们开发的 PageRank 算法把给定网页收集的反向链接数据作为重要的衡量标准。基于这种算法的 Google 搜索引擎比当时根据搜索词在页面上出现次数来排名的搜索引擎要好得多。
  11.  百度:2000年,由李彦宏创立。1996 年,李彦宏开发了用于搜索引擎结果页面排名的 RankDex 站点评分算法,并获得了该技术的美国专利。它是第一个使用超链接来衡量其索引的网站质量的搜索引擎。后来他将 RankDex 技术用于创立百度搜索引擎。
  12. Youtube:2006年10月被 Google 收购,今天它已经拥有超过20亿用户,成为事实上的全球第二大搜索引擎。
  13.  Bing:2009年6月发布,它是微软 Live Search 的替代品,传统意义上的第二大搜索引擎,全球市场占有率2.86%。

2.2 SEO的起源和发展

  搜索引擎的网站流量建设这个活动形态,几乎是随着搜索引擎发展和商业网站的出现一起诞生的。不过90年代早期并没有搜索引擎优化这个固定的正式名称。

  • 搜索引擎注册 Search engine registration
  • 搜索引擎放置 Search engine Placement
  • 搜索引擎提交 Search engine submission
  • 搜索引擎排名 Search engine ranking
  • 搜索引擎定位 Search engine positioning
  • 网站推广 Website promotion

  按有据可查的资料,Search Engine Optimization (SEO)这个说法最早 1997 年 2 月 15 日由约翰·奥德特(John Audette)提出并使用。他在由他创立的 MMG 公司(多媒体营销集团 Multimedia Marketing Group, Inc.)的网站上把搜索引擎营销作为一项服务向合作商提供。

  MMG 成立于1995年,是一家提供网站引流服务的代理机构,类似于现在的第三方SEO和代运营公司,从这家公司走出了很多SEO领域的专家,MMG 在1999年被 Tempus Group 收购。参考:网络时光机记录的 MMG网站,SEO被作为一项高阶套餐的服务项目被列出。

  90年代,人工目录搜索引擎和爬虫搜索引擎并存。SEO的主要工作内容也仅限于页面的活动,包括标题、良好和相关的内容文字、准确的HTML标签、以及内部链接和出站链接。而要在这个时代获得好的排名,诀窍就是在标题、元标签和内容把关键词重复足够多的次数。

  比重复100次关键词的网页排名更好的技巧是什么,就是把关键词重复200次。如果这种搜索引擎的排名机制不改变,互联网将充斥着垃圾信息(Spamming)。所以搜索引擎的工程师们从一开始就在绞尽脑汁,研究排名算法。李彦宏在96年开发了基于超链接的 RankDex 站点评分算法,98年 Brin 和 Page 开发了基于外链的 PageRank 算法,并创立了谷歌。

  谷歌的网络爬虫和 PageRank 算法对于信息检索领域来说是革命性的。谷歌搜索引擎同时考量页内因素和页外因素(指向目标页面的链接的数量和质量)。

  谷歌之前,关键词策略是被滥用的策略;谷歌之后的初期,链接策略成了滥用的SEO策略。交换/买卖链接、链接农场、劣质单薄乃至盗版内容等等黑帽策略横行。

  这些乱象严重影响了用户的体验和行业的有序发展,成为谷歌算法在接下来急需解决的问题。所以在之后的几年乃至十几年里,SEO世界慢慢习惯了谷歌每月一次的 Google Dance,以及每隔一段时间的重大算法更新和排名波动。

SEO is dead?

  SEO is Dead是SEO和营销界几乎人人都听说过的论题。搜索引擎杂志(Search Engine Journal)在推特上做了一个小范围的问卷。结果是41.5%的被调查者投了 SEO is dead 选项。这个调查并不太严谨,不过也证明确实有一部分行业人士这么认为。

  SEO行业从90年代开始萌芽,然后发展、壮大。2000 年代初期似乎是SEO黄金时代。那个时候,关键词堆砌策略奏效了,买卖链接奏效了,斗篷策略也奏效。Googlebot 还很傻,耍点手段,各种黑帽策略都可以用,用啥啥灵。后来随着谷歌算法的一次次更新,各种黑帽手段纷纷失灵。在用惯了这些手段的行家眼里,可不就是 SEO is Dead 嘛。实际上,只是非法的、欺骗系统以获得排名的SEO策略死了。SEO不再那么容易了。

SEO is dead

资料来源:SearchEngineJournal® @sejournal

SEO is hard!

  黑帽战术说明白了其实很简单,而如今SEO这个事情变得相当复杂,不再是简单用几个走捷径的策略可以解决的了。要做好SEO,你必须创作用户真正想要阅读的优质内容,从一个页面到整个网站。你必须搭建一个能在3秒内加载的网站,还要做好移动端的优化。你不仅要考虑页面布局、标题、内容、元标签、内部链接、外部链接的编辑,还必须要做好整个网站前端代码的优化、媒体的优化、内容分发网络。你必须做好外链建设,尤其是专业、高质量的外链,打造网站的权重和信誉。你还需要关注整个网站的安全策略,避免被黑,你需要过滤垃圾邮件,清理垃圾评论。最重要的,你必须确保你的内容被谷歌收录和排名,然后还要随时关注你的数据:跳出率、转化率等等。你必须精通数据分析,依据数据持续优化你的网站。SEO不是一个快速的工作,你必须保持耐心、恒心等等。

  具体到外贸SEO领域,还要加上懂产品,懂外贸流程,了解目标群体定位,精通关键词研究等等。更麻烦的是,这些工作正在成为网站数字营销的标配,你的排名竞争对手们都在武装起来,你不能比他们落后。

  所以,SEO不是死了,它只是变得更难了,很多人不能适应这种每隔一段时间工作经验就会失效的状态,而选择了离开这个行业。在SEO行业,10年经验的人士并不比5年的更有优势。SEOer需要持续学习,并不断更新自己的认知,不局限于旧的框架,才能适应这个不断变化的世界。

3. 术语

  • PageRank算法:本质上是一种以网页之间的超链接个数和质量作为主要因素,粗略地分析网页重要性的算法。现在这个算法已经不再是谷歌公司用来给网页进行排名的唯一算法。
  • Googlebot:即谷歌爬虫,谷歌搜索引擎爬取工具的名称。
  • 元标签:即Meta标签,是使用在网页的 Head标签之间的一种HTML标签,比如 Title 和 Description 标签。
  • 黑帽SEO:Black Hat SEO,指所有通过作弊或可疑方法利用搜索引擎规则争取排名的行为。比如:垃圾链接、隐藏页面、桥页、关键字堆砌等。黑帽在搜索引擎算法还比较弱的时代能取得短期的成效,现在已经没有效果了,反而会被搜索引擎惩罚。
  • 外链:是Backlink的译名,外部反向链接的简称,是指从其他网站返回到你的网站上的页面的链接。 外链(Backlink)也称为入站链接(Inbound link),与出站链接(Outboun Link)相反。外链象征着另一个网站的对目标网站的信任投票。外链的质量和数量可以帮助你的网站在谷歌等搜索引擎中获得更高的排名。
  • 外部链接:即External Link,这个概念范围大于通常所说的外链(Backlink),它包括入站链接(Inbound Link)和出站链接(Outbound Link)。
  • 编辑外链:Editorial Backlink的译名,指的是一种自然外链,当网站管理员编辑内容时,为了引用数据、观点或其他编辑内容的目的,而自然创建的外链。
  • 锚文本:即 Anchor Text,也叫链接标签或链接标题,是当链接到网络上的另一个文档或位置时,超链接显示的可见字符和文字。
  • SEOer:SEO行业的从业者或者SEO的爱好者。
  • 前端性能优化:是指从用户开始访问网站到整个页面完整地展现出来的过程中,通过各种优化策略和优化方法,让页面加载得更快,让用户的操作响应更及时,给用户更好的使用体验。比如CSS、JS代码的精简和压缩,字体预加载,减小HTML输出,等等。
  • 内容分发网络:即 CDN(Content Delivery Network),是高效地向用户分发Web内容的分布式服务器网络。 CDN 将缓存的内容存储在位于靠近最终用户的入网点位置的边缘服务器,以最大程度地降低延迟。
  • 跳出率:即 Bounce Rate,是指在登录网页后不采取进一步操作的访问者所占该网页所有访问者的百分比。
  • 转化率:即 Conversion Rate,是指转化成购买的点击占所有点击的比率。
  • 规范网页/网址:一个网站内可能存在不同的网址指向完全相同或高度相似的网页。Google把最常抓取和编入索引的网址视为规范网址;其他网址会被视为重复网址或备用网址。
  • SERP:即 Search Engine Results Page,用户搜索时搜索引擎呈现的搜索结果页。
  • PPC:Pay Per Click 每次点击付费,互联网广告的一种形式,当用户实际点击广告以访问广告主的网站时,广告主才需要支付广告费用。
  • 结构化数据:Structured Data,是一种向搜索引擎提供网页相关信息并对网页内容进行分类,以帮助搜索引擎理解该网页的标准化格式。Schema.org 是多数搜索引擎支持的结构化数据标记词汇表。JSON-LD 是 Schema.org 的代码编写的主要方式。此外,还有 Microdata 或 RDFa 等标记方式。

  更多SEO术语,请参考SEO专业术语大全。

二、谷歌搜索引擎如何工作

1. 谷歌搜索引擎工作的三个基本步骤

1.1 抓取

  抓取是 Googlebot 访问新页面和更新页面并将它们添加到 Google 索引的过程。
  谷歌使用谷歌蜘蛛机器人程序来抓取网络上的数十亿个网页。决定哪些网站应该被抓取、抓取频率以及要从每个网站抓取的网页数量,都是谷歌搜索引擎算法流程的一部分。
  Googlebot首先会根据一个网页网址列表开始它的抓取过程,这个列表是在之前的抓取过程中生成的,并随着网站所有者提供的网站地图数据的增加而不断扩展。 当 Googlebot 访问某个网页时,它会查找该网页上的链接,并将这些链接添加到它要抓取的网页列表中。 它记录新创建的网站、对现有网站所做的更改和断开的链接,并相应地更新 Google 索引。

  Google 如何得知哪些网页不需要抓取?
  系统不会抓取 robots.txt 中屏蔽的网页,但如果有其他网页链接到这些网页,系统仍可能会将其编入索引。站长可以在搭建网站的时候设置 robots.txt 屏蔽搜索引擎爬取,也可以基于安全策略单独屏蔽某些页面,避免被蜘蛛程序抓取。
  Google 无法抓取匿名用户无法访问的网页。
  Google 不会频繁地抓取先前已被抓取且被视为与其他网页重复的网页。[2]

1.2 索引

  索引是对 Googlebot 爬取的信息和页面的汇编。但谷歌不会一股脑地把所有信息编入索引。编入索引的过程就是一个信息筛选处理的过程。Googlebot 会按照算法程序处理它抓取的每个网页,了解每个网页的内容,包括处理文字内容、关键内容标记和属性。因此,索引是三个步骤中最重要的一步,它关系到网页最终的排名。

  谷歌会确定一个网页是否是另一个网页的重复网页或规范网页。如果该网页被视为重复网页,谷歌便不会再频繁地抓取它。所以在制作网页内容时不加处理地摘抄别人的内容,或者发布系列商品页面时,简单地把产品信息复制粘贴,都是不利于SEO的。

1.3 排名

  当用户输入关键词进行查询时,谷歌会在索引中搜索匹配的网页,并返回与用户的搜索内容最相关的结果。这个结果展现的一系列页面叫做SERP。

  谷歌呈现搜索结果时,最重要的考察因素,一个是相关性,另一个是用户体验。相关性由数百个算法因素决定的,这些算法一直在改进。谷歌会定期发布算法的更新情况,不过具体算法规则是保密的。而用户体验主要是体现在网页的快速加载和移动设备适应性。

搜索结果页演示

  以搜索 food packing machine(食品包装机)为例,SERP搜索结果页从上到下分别是:视频搜索结果(来自Youtube),常见问题FAQ富媒体搜索结果,自然搜索结果,图片搜索结果,自然搜索结果,以及谷歌广告位。一般自然搜索结果在中段,广告位一般占据头部或尾部位置,有视频、FAQ或图片搜索结果的显示位置一般会优先于广告位,这是为了用户体验考虑。

  这里的自然搜索结果指的是一般的标题加描述的文本自然搜索结果。其实视频、FAQ和图片同样也是自然搜索结果。同样是可以通过SEO提高本站点在这些结果的排名。这需要SEO做更多的工作。相关的技巧会在下文中提到。

Google-SERP-Food-Packing-Machine
来自Google搜索结果页截图

2. 谷歌算法

  谷歌算法始于PagePank,这是谷歌的最根本创新,也是谷歌成为最成功的搜索引擎的开始。

  “PageRank 本质上是一种以网页之间的超链接个数和质量作为主要因素粗略地分析网页的重要性的算法。其基本假设是:更重要的页面往往更多地被其他页面引用(或称其他页面中会更多地加入通向该页面的超链接)。 其将从A页面到B页面的链接解释为“A页面给B页面投票”,并根据投票来源(甚至来源的来源,即链接到A页面的页面)和投票对象的等级来决定被投票页面的等级。简单地说,一个高等级的页面可以提升其他低等级的页面。”[3]

  PageRank相比之前的计算关键词的算法,具有极大的优势,但是过度依靠外链分析也有很大的弊端。就是造成了垃圾外链和垃圾信息的泛滥。为了应对这种状况,谷歌不停地更新算法,现如今 PageRank 早已不是唯一排名机制。现在的算法更加复杂,更加智能,有时间我会另文详细讲述一下谷歌算法的更新历史。

PageRank Demo
图片来自维基百科

PageRank概念图,笑脸的大小与指向该笑脸的其他笑脸的数目成正比

  自从谷歌开始不间断地更新算法,全球的搜索引擎优化人员和相关的数字营销界人士,都只能通过谷歌公告和流出的只言片语,去试验和猜测哪些算法因素在对排名起着作用,起到什么样的作用。专业人士也只能是盲人摸象,不得其全貌。而搜索引擎的算法如此重要,以至于我们想要提升外贸网站的排名,还是不得不好好研究下谷歌搜索引擎算法的运作方式。

  互联网上的信息浩如烟海,谷歌搜索引擎想要对它们进行抓取、整理、呈现,就不得不精心设计算法来进行筛选排列。这些用来筛选排名的算法因素不是一个算法,而是一整套从谷歌成立之日起就不断更新的算法体系。而且谷歌会采用人工评测和机器学习的方式来提出和试验算法,保证始终为搜索者提供最实用、最相关的信息。

  谷歌算法会考虑很多因素。

  首先,对查询的关键词,谷歌会通过其创建的语言模型来进行分析,包括解析拼写错误、同义词分析、理解查询的类别、新鲜度分析等;

  其次,谷歌会用分析得到的关键词语义模型来查询匹配信息的网页,算法会根据关键词出现的频率和位置来分析网页,同时机器学习还会更深度地汇总和评估网页的相关性,以及寻找相关线索来进一步衡量网页在多大程度上满足用户的搜索需求;

  再次,是最重要的排名。和查询词相匹配的结果可能有数千个甚至几百万个,谷歌会通过包含数百个因素的排名算法对这些网页按照实用性进行排名。并且始终以最满足需求为排名顺序。有些网站会非正常手段把自己在一定时间内排到前面去,现在谷歌算法已经可以识别和剔除这些网络垃圾了;

  此外,谷歌算法会把网页在不同设备上的可用性考虑进去,同时网页加载速度也是一个核心考量因素。同时根据用户所处的位置,谷歌会提供本地化、个性化的相关实用结果来满足用户的搜索需求。

3. 排名因素

  先明确一点:排名研究是不可靠的

  谷歌在公布的搜索引擎相关文档中说,谷歌会分析数百种不同的因素来进行排名。SEO行业专家和专业媒体也提出过各自关于排名因素真相的观点。其实每个因素到底在算法中占多大的权重,或者具体的算法原理是什么,除非有数学家的脑子且深度参与谷歌算法研究,不然就别想搞懂了。而且,谷歌使用了机器学习和人工智能来优化搜索排名,SEOer再想以排名因素来简单地量化SEO工作,也变得极不现实。

  但是想要做好外贸网站SEO,还是需要大致了解下几个核心的排名因素,这会让我们在竞争中少犯错误。这个我会在后续的文章中分析排名因素的细节。这里先简单介绍一下前辈的成果。

  国际公认的SEO专家及 Backlinko 的创始人 Brian Dean 把他总结的200个排名因素分为九个大类:

  • 域名因素
  • 页面级因素
  • 站点级因素
  • 外链因素
  • 用户交互因素
  • 特殊的谷歌算法规则
  • 品牌信号
  • 站内垃圾因素
  • 站外垃圾因素

  知名的数字营销杂志 Search Engine Journal则认为网上流传的排名因素有真有假,真正重要的排名因素是以下8个

  • 高质量的内容
  • 移动优先
  • 页面体验
  • 页面加载速度
  • 页面优化
  • 内部链接
  • 外链
  • 本地因素

4. 谷歌对作弊的惩罚

  谷歌针对企图操纵搜索索引的行为,会采取手动操作降低排名或直接移除搜索结果,会涉及网站的一部分,也可能涉及整个网站。

  这些操作行为包括但不限于垃圾内容、自动生成的内容、非自然链接、欺骗性重定向、隐藏内容、堆砌关键词等等。

  产生质量问题被K之后,网站需要经过修复所有问题网页,并提交重新审核报告,才能重新被纳入搜索结果。这是非常且耗费精力的事情,所以一定从一开始建站就遵守谷歌的站长指南。具体问题会另文详述。

三、SEO核心三要素

1. 内容

  在搜索引擎优化领域:

  内容为王!

  SEO内容是为吸引搜索引擎流量而创建的任何内容, 包括对用户可见的内容(文字、图片、视频、图表、声音、幻灯片等等),和只对搜索引擎可见的内容(html标签、结构化数据等)。

  内容的重要性显而易见,没有内容就无法参与搜索引擎排名。重点是决定好的SEO内容的因素是什么。

  谷歌以给用户提供“有用且相关的结果”为自己的使命。它的质量原则可以简化为E-A-T,即专业性 Expertise,权威性 Authoritativeness 和 信赖感 Trustworthiness。我们搭建外贸网站,也应该以谷歌的使命和原则作为我们创作内容的SEO原则,为我们的潜在客户和相关搜索者提供价值,回答他们的问题或者提供更好的解决方案。好的内容营销可以为我们的网站带来大量的自然流量,带来丰厚的回报。

2. 技术

  技术SEO,是指改进外贸网站的技术方面,以提高其页面在搜索引擎中的排名。 你可能创建了非常优质的内容,但是技术方面没有做好,那网站排名是不是就被毁掉了?所以在基础层面上,网站技术优化一定是要确保网站页面能够被谷歌或其他搜索引擎很容易地抓取、索引、呈现和排名。但仅仅做到这点还不够。

  为了能让网站在排名和体验方面拥有足够的竞争力,我们需要对网站进行全方位的技术优化,包括网站的安全策略、优质的页面体验、足够快的加载速度、良好的移动端适应性、完善的前端代码优化、无重复的内容等等,可能可以细化到几百项优化方面的技术内容。

  技术是网站SEO的支柱

3. 外链

  外链之所以重要,因为它们向搜索引擎发出信号,表明其他网站发现你的内容足够有价值,所以在他们的内容中链接到你。外链是谷歌最初也是最重要的排名算法 PageRank 的核心排名因素。虽然到现在谷歌已经把排名因素增加到两百多个,而且大大限制了外链优化活动中的黑帽做法。谷歌已经确认外链仍然是他们三个最重要的搜索引擎排名因素之一

  外链是SEO不得不着重关注的站外优化策略。排名越好的页面有一个共性,就是拥有众多高质量的外链。这些外链是其他网站对目标页面的投票,投票越多排名越高。但谷歌经过二十多年的算法更新后,SEO不再是外链越多越好,劣质不相关的外链反而会起到反效果,被降低排名甚至遭到谷歌惩罚。一个高质量的外链会比1000个低质的外链更强大。

  高质量的外链是一个网站的优质资产,是最值得积累的财富之一。

四、关键词研究

1. 关键词研究的重要性

  我们基本上都做过一些关键词研究,不管是作为SEOer写内容、发布产品,还是作为搜索者在搜索引擎上寻找自己想要的内容,我们对关键词的重要性毫不怀疑。那么关键词研究的重要性究竟体现在哪里呢?

  事实上,学习如何进行关键字研究是每个数字营销人员都应该知道的基本SEO任务。通过研究发现人们在谷歌等搜索引擎上积极搜索的相关流行词,了解他们想要阅读什么样的内容,从而把你的创作内容集中到这些主题上。做到这一点,你的内容营销已经成功了一大半。

  了解关键词的重要性很简单,但你还需要了解如何研究关键词,如何发现搜索者正在积极搜索的流行词,判断这些词的竞争力,如何利用这些词来指导内容的创作和优化,从而提高自然搜索的排名和流量。

2. 如何研究关键词?

  并非所有关键词都值得优化,研究关键词时,最重要的是关注目标关键词的每月流量和竞争难度,选出竞争难度相对不高,流量也不错的关键词进行针对性的优化。很多SEO工具可以帮助我们找出关键词在谷歌搜索引擎的流量和竞争难度,比如谷歌关键词规划师、Ahrefs、Ubersuggest等。

  但是关键词研究的重要性不仅仅在于搜索引擎的数据,而在于通过关键词你能找到你需要的相关搜索者和潜在客户。做SEO,你希望用户在搜索某个关键词时访问你的网站。关键词研究就从你深入潜在客户的头脑,寻找他们在搜索时可能使用的词开始。

  关于如何正确选取可优化的关键词,可以从多个维度去考虑,比如焦点关键词和长尾关键词,关键词的相关性、搜索量和难度。

2.1 考虑搜索意图

  关键词研究的第一步是考虑访问者头脑中的搜索意图。想要了解搜索意图,就需要熟悉买家做决策的心路历程。根据营销的理论,买家的历程可分为三个阶段:

  1. 意识阶段:买家认识到他们有问题;
  2. 考虑阶段:买家定义他们的问题,并考虑解决问题的选项;
  3. 决策阶段:买家评估并决定合适的供应商来提供解决方案。

  一个优秀的网站可以囊括买家心路历程的所有三个阶段。无论买家处于哪个阶段,网站都可以满足买家的需要。仔细思考你的客户在这三个阶段,都在考虑什么样的问题,什么样的内容可以满足他们,写下可能的大词和长尾关键词。然后沿着这个思路,运用专业的方法和工具,缩小你的关键词范围直至精准,再把这些精准关键词充实进你的关键词库中。

2.2 识别关键词的搜索量和竞争度

  在思考客户搜索意图的阶段,你可能只有一个对关键词的大致范围。所以关键词研究的第二步,就是进行实际的研究缩小目标关键词的范围。主要是根据你的核心词,通过工具挖掘出相关的热门词和长尾词,然后再把这些联想词,结合实际业务,依据搜索量和竞争度进行深度的筛选。

  挖掘相关词和收集它们的搜索量、竞争度数据,你需要一个专业的关键词工具。市面上可用的工具有 KWFinder、Ahrefs、SEMRush、Ubersuggest,以及Google的关键词规划师等等。

  以 Google Ads关键词规划师为例(个人比较习惯用,不过它的搜索量数据只有当广告花费达到一定的额度,规划师才会显示更精确的数据),搜索 Food packing machine,平均每月的搜索量是1000 – 10000次,竞争程度为“高”,参考下图:

Food packing machine 搜索数据
来自Google Ads关键词规划师查询结果截图

  评估关键词时,一个很重要的因素是看关键词的竞争程度有多高。谷歌广告关键词规划师的“竞争程度”指关键字竞争广告展示位置的激烈程度,而竞争程度(分为低、中、高)取决于目标关键词的广告客户数量相对于谷歌上的所有关键字中的数量。虽然每个关键词的竞争程度看的是广告客户的数量,但还是可以很好地表明关键词的竞争程度,即竞争这个关键词的网站数量有多少。

  我们的理想目标是找到趋势上升、搜索量大、竞争程度中/低的精准关键词。

  例如 Industrial food packing machine,每月搜索量100 – 1000次(不小),竞争程度“中”,最重要的是年同比变化达到900%的增长率,说明2021年的搜索量大幅上升。如果外贸产品正好是工业用食品包装机械的话,这个词非常合适用来针对性的重点优化。

Industrial food packing machine 搜索数据
来自Google Ads关键词规划师查询结果截图

  但是别着急,谷歌关键词规划师提供的竞争程度只是有助于快速了解目标关键词有多少网站在竞争,并不能表明你针对目标关键词做优化时,你相对于你的对手的竞争空间有多大。这时候,我们要引入另一个概念,即SEO的竞争难度。SEO难度以百分制计算。高于50的竞争难度,一般认为很难通过SEO优化把新站关键词优化到首页。使用 Ubersuggest 提供的每天三次的免费查询,我们查询 Industrial food packing machine 这个关键词,得到下面的数据。还算比较幸运,它的SEO难度是40,还是有机会通过持续的SEO把它排到谷歌首页。

Industrial-food-packing-machine-ubersuggest-数据
来自Ubersuggest查询结果截图

2.3 为内容创作提供创意和支持

  做完关键词研究和竞争分析后,就可以为关键词创作满足消费者需要的内容了。创作内容时,可以参考谷歌搜索结果页相关竞争对手的内容类型,寻找灵感;也可以使用SEO内容创意工具,比如 AnswerthePublic 和 AlsoAsked,对话题的选择非常有用。

  AnswerthePublic 的原理,是用固定的单词(比如How, What, Why, Is, For, With)与目标关键词组合,并根据 Google 的抓取结果生成一系列的问题和关键词组合。还是以 Food packing machine 为例,看下图:

Food packing machine Answerthepublic
来自AnswerthePublic网站搜索结果截图

  AlsoAsked 是从 Google 的 People Also Ask(其他用户还问了以下问题)框中抓取问题,你可以从这些问题中寻找合适的,创作解答这些问题的内容。比如你准备写一篇介绍 Food packing machine 的文章,你可以:

  • 根据 What are the materials used in food packaging? 写一写食品包装用到的材料;
  • 根据 Which is best packing machine? 介绍不同的包装机器,自家的机器有哪些优势;
  • 如果属于真空包装机,那可以写写机器的用法:How do you use a vacuum packing machine?
Food packing machine Alsoasked
来自AlsoAsked查询结果截图

3. 长尾关键词的威力

  长尾关键词指的是搜索曲线尾部的,搜索量低但数量庞大的关键词,这个概念是相对于头部词或大词而言的。一个有趣的事实是,根据Ahrefs对大约19亿个关键词的研究,发现其中92.42%的词汇,每月只能获得10次甚至更少的搜索。SEO的机会就存在与这海量的长尾之中。

  上文提到了SEO难度,虽然我们都希望在热词上拿到好的排名,实际上热度高的头部词,但是SEO难度也越大,超过一定限度,再用来当SEO优化目标词就得不偿失了。此外这些头部词一般比较宽泛,不够精准匹配用户的需求;而长尾词比较精准,用户在搜索时有比较明确的需求,竞争难度也低,做谷歌SEO时,瞄准这些词,往往能带来比较高的点击率和转化率。

  当我们的SEO工作使外贸网站能够覆盖很多的精准长尾词时,就能够吸引来非常多的精准需求流量,以及由此而来转化率和收入。

  这就是长尾词的威力。

长尾关键词搜索曲线
图片来自Ahrefs

4. 利用社交媒体挖掘流行关键词

  当我们做关键词研究时,社交媒体可能不是我们第一时间会想到的渠道,但实际上,善用社交媒体,我们可以找到最新鲜、最热气腾腾的流行词。社交媒体是长尾关键词和高转化词的绝佳来源。社交平台是人们分享生活、工作、喜欢的事物、感兴趣的活动、想要购买的产品等等各种细节的地方。利用社交媒体,我们不止可以激发内容创作灵感、扩大SEO的用户需求覆盖面,还有利于PPC广告的投放。

  关于具体的选择关键词技巧,可以参考这篇文章:谷歌SEO:如何正确选择优化关键词?

五、On-Page SEO(页面SEO)

1. 什么是页面SEO?

  页面SEO(On-page SEO)是日常搜索引擎优化工作的重要组成部分,是一项看起来简单,实际操作起来相当复杂的工作。页面SEO是对单个网页的所有内容和技术SEO的总和,它包括内容,还包括URL、元标签、标题(h1~h6)、锚文本、链接、图片、结构化数据、页面速度、移动端体验等。

  你必须制定一个使这些元素协同工作的规划,使这些元素在搜索引擎优化中有序发挥作用,而不是拖后腿。下面就这些基本因素做一个简要的操作策略介绍。这些操作不会以达到一个完美的成果结束,而是一个持续的过程。SEOer必须持续审核和更新内容,以确保页面内容是良好的、相关的和最新的。

2. 页面优化的基本因素

2.1 元标题标签

  元标题标签(Meta Title Tag)也可以被称为页面标题(Page Title)、网站标题,或者HTML标题。标题标签是与结果一起出现在搜索引擎结果页面的网页的可点击标题。 限于Google只能在结果中显示60~70个字符的页面标题,因此SEO标题的长度最好在60个字符左右。长度合适、清晰、简洁的标题更容易被用户理解和吸引点击。

  Title 标签出现< head > </ head >在之间,以本站Title标签为例:

				
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<title>外贸数字营销博客:建站|SEO|SEM|社媒|内容|数据 - ElandSEO</title>
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  标题标签可显示在搜索引擎结果上、作为浏览器选项卡的文本,以及作为社交媒体等外部网站的锚文本标题。标题在受众眼中的第一印象,对页面的点击率有直接影响。这使得编写标题成为SEO工作的重要内容。好的标题既要全面描述页面的内容,包含目标关键词,还要在语言描述上能引发读者点击的兴趣。另外,要避免标题过长过短、挂羊头卖狗肉(标题与内容不一致),以及与其他页面标题重复。

2.2 元描述标签

  元描述标签(Meta Description)是描述整个网页内容的HTML标签。描述标签显示在标题标签和URL下面。用户可以通过阅读描述了解页面的大致概要,以决定是不是点击页面进一步阅读。同样,由于Google搜索结果的可视性限制,描述标签应当被限制在140~160个字符。超过这个长度的字符将会被隐藏。
  搜索结果的点击率是一个潜在的排名因素,所以把描述写得符合SEO的规范,可以很好地助力吸引更多搜索者的点击。一个优质的描述应该提供一个令人信服的理由来吸引用户访问这个网页,或者解决情感上的痛点,或者为访问者提供特定的利益。同时,避免把描述写得过短或过长,添加关键词但也不要堆砌关键词,也不要和其他页面使用相同的描述。
  另外,谷歌允许描述标签为空,不会对排名产生消极影响。当描述为空时,谷歌会自动提取页面中内容作为描述,显示在搜索结果中。

  Description 标签出现在< head > </ head >之间,以本站 Description 标签为例:

				
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<meta name="description" content="ElandSEO主要是面向外贸企业海外客户开发和品牌推广的数字营销策略及具体实践的分享博客,涉及外贸推广、WordPress建站、SEO、SEM、PPC、社交媒体营销、内容营销、数据分析、Martech等等方面。谨供同行朋友以及感兴趣的人士交流探讨。" />
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2.3 URL

  URL是 Uniform Resource Locator(统一资源定位符)的缩写,即俗称的页面网址。URL一般可以分为五个部分:超文本协议,www,域名,顶级域名和路径。
  协议目前最多的是 HTTP(超文本传输协议)和 HTTPS(超文本传输安全协议),为了适应浏览器和搜索引擎的安全要求,安装SSL安全证书的HTTPS是必要操作。HTTP 的 URL 会被浏览器显示为不安全。
  URL会显示在搜索结果中,出于这个原因,URL应当清晰易读,以鼓励用户点击。另外,URL作为搜索引擎蜘蛛程序抓取和索引的网页地址,也应该使URL对搜索引擎简洁易用。URL的结构应当分门别类、逻辑清晰,同时越简短越好,尽可能避免动态URL和带有超长字符串的URL。不过根据Google内部人士的说法,URL的长度无关紧要,一般不超过1000个字符就好,URL最重要的是规范化,长度只是影响观感,不对排名产品影响。

顶级域名TLD详情请参考:ccTLD国家代码顶级域名大全

2.4 标题标签

  标题标签(Header Tag)是用于定义文档或文档段落的标题,它对用户和搜索引擎都很有用。对于用户,它相当于为下方即将呈现的内容做了概括和预览,帮助用户理清文章的逻辑层次。对于搜索引擎,标题标签像是一个文章的目录,给搜索引擎提供了清晰的内容层次结构,便于蜘蛛程序理解你的内容,这在关键词排名时有很大的帮助。
  HTML标题标签遵循一个从< h1 >到< h6 >的层次结构。其中:

  • H1标签是最重要的,就像一本书的名称,一个文章的主标题。一个网页只能有一个H1标签。H1标签不必与元标题标签完全一致,但要包含元标题标签;
  • H2和H3标签通常是子标题,用得比较多;
  • H4,H5和H6用于子标题下面的更深层次的内容结构。

  一个好的习惯是写文章之前先列一个提纲,把这个提纲根据层级结构标出Header标签,然后再去创作你的内容。在标题标签里可以适当地插入关键词,而不要等到文章写完了才想起要去填充一些关键词。毕竟文章的流畅的阅读体验是第一位的,不要为了优化而优化。此外,优化的标题标签让搜索引擎更容易理解你的页面,可以帮助你得到谷歌的精选摘要推荐。所以做好标题标签的优化策略,非常重要。

2.5 页面内容

  页面内容的优化是SEO中至关重要的部分,没有内容就不会有排名。内容的SEO包括内容的编写和页面结构有关的总和。本小节主要介绍内容编写的部分,这一阶段在技术优化之前。我们想要创作Google给我们排名的内容,或者更有野心目标是,为目标关键词创作一个可以排名首页的文案内容。我们需要掌握四个关键点:

  1. 相关性:内容和搜索意图的相关性,如果不能为搜索者提供想要的内容,排名就是空谈;
  2. 完整性:要在首页上占据一席之地,你的内容需要涵盖搜索者想要看到的所有解答,甚至还有更深一步的惊喜;
  3. 独特性:你的内容满足搜索者需要之外,还要有区别于其他人的独特性,没有人愿意看千篇一律的东西;
  4. 简洁性:你的文章内容文字简洁、逻辑清晰、结构明确的,搜索者可以很容易地找到他们想要的答案。

   这是编写文案内容的主要指导思想,具体技巧另外详述。

2.6 内部链接

  链接是互联网络的命脉,外部链接和内部链接都很重要。内部链接的重要性在于,Google和其他搜索引擎,可以通过这些链接来更好地了解网站的结构和网页之间的相互关系。内部链接就像网站内一张网,网搭得好,蜘蛛程序爬起来也方便,访问者也能更方便地找到他们想要的内容。
  访问者很难有耐心通过翻你的菜单去一页页浏览你的网站,因为他们的旅程不是线性的。所以尽可能让访问者浏览你的内容时,在合理的位置发现你的锚文本内部链接,通过这个链接把访问者引向你想让客户访问的页面。
  此外,页面的内部链接的数量,是向搜索引擎发出关于该页面的相对重要性的信号。在比较重要的页面上,要合理地布局锚文本正向链接,以及在其他页面布局指向这一页面的反向链接。锚文本是需要特别注意的一个点,搜索引擎在爬取链接时,会通过锚文本来理解上下文,所以需要处理好锚文本的准确性以及与上下文的关系。
  总之,内部链接的优化,可以遵循下面几个建议:

  1. 不要总使用相同的锚文本;
  2. 不要仅仅为了增加链接而链接到主题不相关的页面;
  3. 不要过度布局;
  4. 避免存在孤立页面;
  5. 可以学习 Wikipedia 的内部链接做法。

2.7 外部链接

  外部链接包括入站链接和出站链接。入站链接即外链,是链接建设的主要内容,下文详细阐述。此小节主要介绍下出站链接。出站链接不是一个可有可无的东西。
  谷歌一直以来强调,创造你能提供的最好的内容,是谷歌算法想要给予奖励的事情。国内做SEO的基本上不会提到出站链接的重要性。实际上,连接向专业、权威相关内容的出站链接可以增强文案内容的主题信号和话题深度,为你的读者提供更多有价值的信息,增加文章和网站的信赖度。
  每个人的知识都是有限的,我们在写文章时,不可避免要借鉴前人的观点,尤其是讨论越深入的话题,越需要引用他人的专业资料来论证我们的观点,就像我们写论文时一条条标注的引用一样。不要吝啬你的出站链接,那些专业相关的内容将是你的优质文章的佐证。
  当然,出站链接不可避免会出现坏的链接,主要是那些你的用户生成的评论里出现的链接,或者是你文中一些广告联盟或者推广的链接,你不想让他们伤害你的信誉度,可以添加 rel=”nofollow”标签,这样搜索引擎就不会追踪这些页面了。

2.8 图片优化

  图片是一个网站内容中除了文字之外最重要的元素。图片增加了访客的体验,可以表达文字无法表达的内容。但是图片的使用会加重网站服务器带宽的负担,影响响应速度。所以图片的优化是页面优化不可缺少的一部分。优化的图片不仅增强了用户体验,减少响应时间,另外重要的一点是,可以在谷歌图片中获得排名,吸引额外的访客流量,一举多得。

正确的标题

  在上传网站之前,做好图片的命名,外贸卖家们最好用英文详细而准确的描述图片内容的文本作为标题,而不是类似IMG123这样的图片名称。

正确的格式

  普通的照片或插图用JPG/JPEG;保留透明度的用PNG;Logo和图标可以用SVG矢量图片。

图片的压缩

  在上传网站之前,可以用专门的图片压缩工具优化一下图片大小,比如 TinyPNG。较小的图片有利于减少网页加载时间。

图片的Alt标签

  Alt标签指的是图片的替代性文字描述。这是在网页图片无法显示时替代出现的,或者视力有障碍人士需要查看图片时,Alt标签可以帮助很好的理解图片的信息。另外,搜索引擎也是无法直接理解图片的,这时候Alt标签就发挥了重要作用。如果你已经优化了图片标题,那么直接复制粘贴即可。当然你可以更加详尽地描述图片,适当插入关键词,会对图片SEO更有利。

下一代图片格式WebP

  WebP 是一种包含有损和无损压缩的图片格式,本质上旨在创建更小、更好看的图像(压缩率通常比JPEG和JPEG平均多30%,而不会损失图像质量),以帮助提高网络速度。目前主流的浏览器都已经支持WebP的图片格式,包括Chrome、Firefox和Edge等。目前Wordpress等CMS系统有插件可以对现存图片和上传图片做WebP格式转化。用户也可以在上传之前通过工具预先将图片转化为WebP格式。

独特性

  与文本的优化一样,图片也要避免千篇一律,网站不要使用太多的通用库存照片。虽然图片可以处理得很美,但过多使用没有意义。

版权

  既然用来作为外贸网站的展示图片,那就请使用没有版权冲突的图片。如果使用了没有商用许可的图片,将可能面临诉讼风险。

2.9 结构化数据

  Schema.org 结构化数据使谷歌搜索引擎可以很轻松地理解图像和内容的含义,并在搜索结果中按数据类型显示富媒体内容。结构化数据允许发布者提前为搜索引擎标记页面类型、内容类型、产品名称、图片、价格、评论等数据。通过结构化数据,搜索引擎不必再通过算法来理解内容的含义,而是直接调用即可。使用结构化数据的网站有可能获得搜索结果顶部的精选摘要位置。产品页面使用结构化数据,也有机会获得顶部富媒体结果的位置。
  用结构化数据优化的页面可以带来巨大的搜索优势,但是也不要错用,或者过度使用,而导致对SEO效果的损害。

2.10 移动端易用性

  移动端易用性是指适合移动设备的网页可以在搜索引擎移动搜索结果中得到排名。比如无需点按或缩放内容即可清晰地呈现, 字体大小适合阅览,点按目标的大小和间距适合,不包含无法播放的内容,无需水平拖动等。

  注意这个是针对移动端搜索结果的算法,不影响桌面端;它针对的是单个网页,而不是整个网站。

  要查看网页是否适配移动端,可以使用谷歌的移动设备适合性测试进行检查。不合适移动端的页面,谷歌会在Search Console的移动设备上的易用性报告中给出警告。

六、Off-Page SEO(站外SEO)

  所有在网站外做的可以促进搜索引擎排名的活动都可以称之为站外优化(Off-Page SEO)。站外优化不仅仅包括链接的建设,也包括品牌认知度和影响力拓展有关的评论、论坛、博客活动,以及内容营销、社交媒体等等。简而言之,站外优化就是要告诉谷歌其他用户对你的网站的看法,不管有没链接。如果这种用户越来越多,看法越来越好,这就是你整个SEO策略的成功。

1. Link Building(链接建设)

  链接建设是获取从其他网站链接到你的网站的反向外部链接的过程,是为了增加高质量的外链,从而提高在搜索引擎结果中的排名。链接建设的重要性在于,外链是搜索引擎算法的主要排名因素之一。排名的高低与高质量外链的数量成正比。

1.1 关于外链:孰轻孰重?

  外链曾经非常重要,是谷歌起家的PageRank算法的支柱;现在也重要,高质量外链的数量,在如今的谷歌排名算法中也排在相对核心的位置。

  但有些东西现在无关紧要了,是什么呢?

  就是外链的数量!

  谷歌的约翰•穆勒(John Mueller,谷歌站长工具趋势分析师)在21年2月一个视频谈话中讲到,一个网站的外链总数对谷歌搜索引擎算法来说,根本不重要。他建议网站的所有者不要去关注网站的外链数量,或者引用域的数量。因为重要的是每个链接与它所指向的网站的相关性,通俗地讲就是质量。谷歌在模拟用户的搜索旅程,只有相关性的内容,才对搜索者找到他们想要的答案有帮助。为了强调这一点,穆勒说:

“我们试图了解与网站相关的内容,我们应该对这些单独的链接进行多少权衡,以及链接的总数根本不重要。因为如果你愿意,你可以在数百万个网站上创建数百万个链接,而我们可以忽略它们。”

  这句话不是空话,我研究了一些典型的外链过度的网站的表现。根据SEMRush的分析数据,其中一个网站的外链(Backlinks)达到了惊人的130万条,唯一引用域却只有716个,平均一个网站给它的外链达到1800多条。这有用吗?可能在刚刚做外链时起了点作用,也可能没有,然后对网站的伤害却是实实在在地接踵而至。自从进入2021年之后,本来也不高的自然流量直线下跌。现在只剩每月1个点击。这是被谷歌惩罚的结果了。要不然凭网站的众多内容,流量不可能跌到如此之惨的。

  所以在外链建设上,必须要十分小心,不要踩坑,防止触发谷歌的防作弊机制而被处罚。如果不懂得辨别,那与其做错事,还不如不要做。

SEMRush 某网站外链和自然搜索量

1.2 怎么算是一个好的外链

  1. 首先得是一个自然链接,而不是带有跟踪参数的链接,付费的链接,或者通过工具重定向的链接;
  2. 至少不是从法律禁止内容的网站出来的链接;
  3. 如果是从一个内容相关但是SEO流量不大的网站出来的链接,也是比较OK的;
  4. 最好是一个可以称为高质量的外链:内容相关、SEO排名好、网站没有广告或者广告都在专门的位置、有机会出现在Google新闻提要,最后链接还来自正文锚文本,那就相当完美了。

1.3 怎么做外链建设?

  1. 赢得外链的基础:做好你的内容营销。简单、干巴巴的内容不会吸引流量,也不会得到外链。但有些类型的内容更容易,比如有吸引力的图片/图表、技术性的原创内容,原始研究数据,更容易被别人引用而得到链接。
  2. 找到高权重和相关的网站,只要 PageRank 算法还是谷歌算法的一部分,来自高质量、高权重、高相关的网站的外链就还是排名的核心要素。
  3. 电子邮件外联(Email Outreach):有了内容和目标外链网站,你就可以通过邮件去和网站所有者或联系人取得联系,争取获得外链了,这种做法叫邮件外联。具体的策略有资源页外链建设策略、断链外链建设策略、摩天大楼外链建设策略等。
  4. 好的外链位置:即使是来自高权重网站的外链,处于页脚的位置,意义也不大。比如很多建站公司会把他们的链接插入页脚版权栏,其实这个做法对排名的作用微乎其微。有价值的外链是来自正文编辑的锚文本外链,这是SEO需要努力去获得的。
  5. 努力获得 Dofollow 链接。当然,有 Nofollow 的链接,也不要放过。

1.4 要避免的链接行为

  买卖用于提升排名的链接,链接交换过多,包含大量关键词锚文本链接的文章营销活动,自动创建的外链,用以提升排名的广告链接,劣质的目录链接,内嵌的低质链接,广泛分布的页脚、模板链接,评论签名链接,都可能被谷歌视为链接操纵行为,而受到惩罚。
  谷歌的原则是确保完全排除旨在操纵搜索引擎结果的链接。实践中,我们碰到很多还在做链接买卖来提升外链数量的活动,其实完全是这些运营公司在糊弄他们的客户。谷歌不会因为这些垃圾外链提升网站的排名,不管是网站所有者,还是第三方运营都要清楚地认识到这一点。

2. 社交媒体 (Social Media in SEO)

  到目前为止,社交媒体不是一个谷歌的排名因素,不会直接帮助网站的排名。但是社交媒体的推广又会实在地影响SEO。
  首先,社交媒体可以让网站的内容接触到更多的受众,这些受众会访问你的网站,访问越多,给谷歌的信号就是你的网站受欢迎。这对排名是一种间接的影响。
  其次,社媒分享让你的网站获得外链的机会增加了。如果你的内容很有价值的话,用户会乐意再分享给其他人。
  再次,社交网站的页面是有机会参与谷歌排名的,这既增加了曝光度,又可以成为客户做决策的推动力。
  此外,社交媒体的分享和网站建立信誉的目标是一致的,可靠的企业一般都会有各种社交媒体资料给客户一个全面正规的印象。一个什么社媒账户都没有的企业,给人印象就比较差,甚至让人怀疑这个企业存不存在。
  这些仅仅是从SEO的角度分析社媒的价值,对数字营销来说,社媒还有更大的价值等待企业去挖掘,比如领英全球有7.2亿注册用户,对于一家外贸企业在B2B营销领域的潜力来说是非常大的。社交媒体已经成为和搜索引擎并驾齐驱的数字营销渠道,拥有巨大的营销开发价值,例如粉丝经济、私域流量、社媒广告等等。

七、技术SEO

  技术SEO是指改进网站的技术方面,以提高网站页面在搜索引擎的排名。技术SEO的重要元素是从技术方面帮助搜索引擎更快更好地抓取、索引、呈现,以及从网站架构、加载速度、渲染、安全、移动端适应性等方面改善用户体验。

1. 架构

1.1 CMS

  CMS 即内容管理系统(Content Management System)是一种用于创建和管理数字内容的系统,通俗地说,就是网站建站系统。使用CMS的好处是用户可以无代码控制网站的设计和内容,同时使用有限的资源大规模构建和管理复杂的功能。对于想要通过自建独立外贸网站SEO大展宏图的外贸企业来说,最好选择可自由定制、SEO友好的CMS来建立自己的网站,比如Wordpress。

  优秀的CMS系统可以把搜索引擎优化集成到系统里,支持自响应设计,有丰富的视觉设计效果和交互式体验,可根据功能需要安装对应的插件实现功能的轻松升级,以及方便地集成功能强大的分析工具帮助进行业务数据的分析处理,实现以业务为中心,所想所见即所得。

1.2 网站结构

  一个新站开始建设,网站的逻辑结构是所有技术SEO的地基,结构设计不当会产生搜索引擎抓取和索引的问题,强大的结构可以使技术SEO任务变得更加容易。而不良的结构使所有技术SEO工作大打折扣。

扁平结构

  扁平的结构使蜘蛛程序,无论从哪个页面开始,只需爬很少几个链接,就可以到达网站的任何一个页面。扁平结构的网站可以使页面的搜索引擎抓取率轻松达到100%。

Flat Website Architecture
有组织的URL

  有组织的URL结构可以帮助用户了解他们在网站上的位置。一般你可以把你的页面归类到不同的类别下面,像一个个文件档案一样。对搜索引擎来说,虽然URL对排名没有影响,但在富结果呈现方面有着积极作用。

站点链接

  合理的网站结构有利于在谷歌搜索结果中生成站点链接(Sitelinks)。站点链接是谷歌自动分析逻辑结构,以帮助用户快速找到需要的信息。其重点便是要创建便于用户浏览的合理网站结构,确保重要网页与其他网页之间有丰富的内部链接。图中显示的是谷歌开发者博客的主搜索结果(1)和站点链接(2):

Google Sitelinks
图片来自谷歌搜索结果截图

1.3 导航

  面包屑导航可以自动将网页的内部链接添加到网站的类别上,对SEO非常友好,有助于改善网站结构。用户也可很方便地了解当前页面所处的位置和所属类别,点击一下即可到达页面所属的上一级类别。

2. 抓取和索引

robots.txt

  robots.txt 是一种存放于网站根目录下的ASCII编码的文本文件,它告诉搜索引擎哪些位置可以访问,哪些位置不能访问。但需要注意的是,robots.txt 并不能百分之百保证你不想被抓取的网页不被索引。

访问限制

  网站可以使用登录系统或IP白名单的方式限制搜索引擎访问,只允许你授权的用户登录访问特定页面。举个例子,比如某些只对会员开放的内容,只允许会员登录,而搜索引擎无法访问它们。

Googlebot抓取速度限制

  如果谷歌每秒发出过多的抓取请求并影响到了网站服务器的速度,网站站长可以通过谷歌Search Console的抓取速度调整选项,来限制Googlebot抓取网站的速度。

重复页面

  大多数网站都会存在一些重复的内容,这可能是在创建网页过程中的不同版本保存多次形成的。当这些相同的内容被索引时,就会成为一个问题。我们可以通过几种办法解决。

  • noindex 标签:在不想被收录的网页中加入“noindex”标签,这个标签就会告诉搜索引擎不用索引页面;
  • robots.txt 禁止收录:你可以直接在robots批量禁止搜索引擎抓取。

  关于如何通过 “noindex” 标签和 robots.txt 文件禁止搜索引擎收录你想要隐藏的页面,可以参考这篇文章获取具体的操作步骤:如何在WordPress中阻止谷歌搜索引擎索引网站页面

相似页面

  除了重复内容之后,还有一种情况,是相似内容,而且这些相似内容是需要被谷歌收录的,这时候就可以用到第三种办法:规范化标签(Canonical tags)。使用这个标签就是告诉搜索引擎,加入了这个标签的网页就是众多相似页面中的主要页面。以购物网站为例,一个产品的每个尺寸、颜色、花式都可能导致不同的URL,这时可以用规范化标签让Google知道原始版本是主要页面,其他都是变体。

站点地图

  站点地图是一个 XML 文件,列出了你的网站上的所有重要内容,包括Post文章、Page页面、图片。你把你的新网站的XML站点地图提交给搜索引擎站长工具(在这之前要先添加网站并完成验证),就像是在告诉搜索引擎:我的新站上线啦,快来收录我吧!这样搜索引擎就知道了,然后蜘蛛会来爬取你的网站,经过分析处理之后,搜索引擎会把你的网页编进它的索引里。不过是不是提交了就会百分百收录呢?并不会。只有不存在问题的规范化的网页才能被收录。你需要在搜索引擎收录去检查一下索引覆盖率,看看具体的收录数据。

覆盖率

  谷歌Search Console有一个索引覆盖率统计,我们可以查看网站被收录的有效网页是多少,错误网页有多少,警告网页有多少,被排除的网页有多少。对比一下站点地图和有效网页,查看有没有网页是你想被收录而没有被收录的。检查发生错误、警告网页的具体问题类型,通过技术SEO方法修改调整之后,重新提交,经谷歌验证通过后转为有效网页。

网址检查

  Search Console网址检查工具,可以提供特定网页被谷歌收录的状态。包括有无收录,覆盖率如何,移动设备易用性、路径和站点链接搜索框。当新的网页上传之时,可以通过网址检查工具提醒谷歌抓取并索引。

谷歌网址检查
死链检查

  死链是指,超链接在经过一段时间后,不能再连接至原本文件、网页、服务器的现象。其实只要设置了404页面,死链并不会成为排名问题。不过万一内部链接是死链呢,就是影响用户体验和蜘蛛爬取的大问题了。SEO可以使用死链分析工具来定期检查并修复死链问题,好用的工具如 SEMRush,Ahref 或 Screaming Frog 等。

重定向

  301重定向指的是一个URL永久地定向到另一个URL。主要用于旧的URL(比如检查出来的死链)指向新的URL;网站域名变更时,旧的域指向新的域;带www指向不带www,相反亦如是;http指向https。

  此外,如果是临时迁移,可使用302重定向。

3. 性能

3.1 核心网页指标

  谷歌一直强调页面体验对于用户的价值,不断优化用户体验是网站取得长远成功的关键。2021年6月,谷歌发布了一个核心算法更新:页面体验。核心网页指标(CWV,Core Web Vitals)作为页面体验的一部分,成为今后SEO需要特别重视的排名因素。

  多年来,谷歌为提升网站性能提供诸多的性能测量和报告工具,这些工具可能非常专业,只有小部分开发者比较精通。所以谷歌为了简化这些工作,提出了最重要的三个指标(加载性能、交互性、视觉稳定性)作为考察因素,即核心网页指标:LCP、FID、CLS。

  • Largest Contentful Paint(LCP):最大内容绘制,测量页面加载时间,理想值应小于2.5秒。
  • First Input Delay(FID):首次输入延迟,页面变为交互式所需的延迟时间,理想值应小于100毫秒。
  • Cumulative Layout Shift(CLS):累计布局偏移,测量视觉内容的累积偏移量,理想值应小于0.1。
Core Web Vitals LCP FID CLS

  全面地测量CWV有两种途径:真实用户监控(RUM)和实验室数据测量。RUM需要真实用户数据的支持,适用于已经有一定历史数据的网站。从PageSpeed Insights 和 Search Console 可以得到相应的历史性能数据报告。此外还可以找专门的RUM第三方供应商提供分析报告和优化解决方案。实验室数据,是在预上线环境中模拟、合成出来的数据。可以使用的工具包括 PageSpeed Insights,Lighthouse 和 Webpage Test等。

  实验室数据与RUM数据会存在一定的偏差:CLS因为模拟环境干扰少,其数据会低于实际用户数据;FID无法在实验室测得,所以一般情况下可以用 Total Blocking Time 代替 FID。

  下图是使用 PageSpeed Insights 工具测量 ElandSEO 某一网页桌面端的实验室数据:

ElandSEO页面 PageSpeed Insights
图片来自PageSpeed Insights测试结果页面截图

  至于对CWV的优化,这是一项复杂的工程,这里就不做展开了,有时间另文再做阐述。

3.2 AMP vs RWD

  AMP 即移动加速网页(Accelerated Mobile Pages),是谷歌在2015年专门为加速移动端用户体验推出的开源HTML架构。RWD即响应式网页设计(Responsive Web Design),2010年推出,使用响应式网页设计,网站可以灵活地适应不同设备的屏幕,不用再为不同设备创建不同版本的网站。简而言之,AMP侧重于速度,而RWD侧重于灵活性。
  AMP作为一种专门为制作超快速移动网页的架构,它采用专门的AMP JS,AMP HTML标签和专门的CSS样式表,并且把页面存储在谷歌服务器缓存中。一切都是为了快速,带来的缺点就是AMP仅适用于静态内容,无法添加第三方Javascript代码,以及只能使用非常有限的CSS。
  RWD专注于网页适应不同设备的灵活性,对JS和CSS没有限制。缺点是加载偏慢,需要优化代码、压缩JS和CSS来加速。
  AMP和RWD各有千秋,可以根据需求在两者之间做一个选择;也可以依靠专业的合作伙伴,使用结合AMP和RWD两种方式、既是响应式又有极致速度的解决方案,以达到最优的移动页面体验。

4. 安全

4.1 HTTP 还是 HTTPS

  HTTP 全称是 HyperText Transfer Protocol(超文本传输协议),而 HTTPS 是 HyperText Transfer Protocol Secure(超文本传输安全协议)。HTTPS 还是经由 HTTP 进行网络通信,但是利用 SSL/TLS 来加密数据包。毫无疑问,安全的网络传输协议肯定是好处多多。谷歌早在2010年就开始鼓励网站使用 HTTPS,到了2018年谷歌 Chrome 开始向点击非 HTTPS 网站的用户发出警告,由用户确认之后才能登录目标网站。其他浏览器也迅速跟进。

  下图是一个SSL证书刚刚过期的网站,经由 Safari浏览器登录时,所展现的警告。每个新访问者都会经历一次这样的警告,这是非常影响用户体验的不愉快事件,以及降低SEO成效的败笔。

SSL expired warning
来自网页截图

  目前Google没有确认HTTPS是排名因素,但是研究发现,HTTPS对搜索结果确实有积极影响。HTTPS的最大优势还是提供安全可靠的浏览体验,避免客户因为不安全警告而远离你的网站。此外,要使用AMP必须是HTTPS的站点,谷歌广告的投放时也会对非HTTPS的网站打上警告标记。虽然HTTP的网站对投放本身不影响,但是当用户点击你的广告时,却得到了不安全警告,这非常不利于用户体验以及转化率。

  其实要升级HTTPS不麻烦,只需找到合适的SSL证书,进行安装,然后对站点页面重定向,并更新相应的设置即可。SSL证书可以根据你的网站所需的安全等级来进行选择,一般不进行在线交易的网站,只需选用免费的证书就可以了。Let’s Encrypt提供免费的基础等级SSL证书。现在比较专业的服务器空间提供商会集成安装免费SSL证书的选项。当然自己从证书提供商那里下载过来安装也可以。但是市面上有些第三方建站商会忽悠你,明明是免费拿来的SSL证书,会以不菲的价格卖给你。小心不要踩坑。

SSL Https Security URL
来自HTTPS网站安全信息截图

4.2 站点垃圾

  上文讲到过垃圾信息是违反谷歌的质量指南的,其实网站上的垃圾不一定是我们自己产生的,也有可能是用户生成的一些垃圾内容,比如一些垃圾账号、论坛的垃圾帖子、博客的垃圾评论等。这些恶意网络垃圾会干扰用户的正常体验,拖慢网站的速度,影响网页的排名,情节严重的会受到谷歌的惩罚。

  因此,要仔细考虑之后再决定是不是需要评论功能,有评论功能的要主动监控并及时清理恶意的垃圾评论。增加用户注册真人验证程序,防止网络垃圾机器人自动创建账号并发布垃圾信息,这个程序可以用谷歌的Google reCAPTCHA服务。对所有的评论自动添加nofollow属性,防止把用户评论里的链接纳入 PageRank 算法,进而影响SEO成效。另外,还可以使用 noindex 标签或者 robots.txt 主动屏蔽用户创建的不受信任的页面。

4.3 恶意入侵

  网站如果存在安全漏洞会面临遭到黑客恶意入侵的风险。网站被黑后,可能会被注入恶意的内容、安装恶意软件、在正常内容背后加入隐藏的文字或链接、或者被重定向到有害、垃圾网页。网站被黑后,谷歌会直接从搜索结果中滤除被黑内容,并在危险网站或危险的下载文件上显示警告。遭到恶意入侵是一个网站最大的风险,偶然发生这一危机时,谷歌会给予机会进行修复,但是对屡次发生这种违规的网站,谷歌会冻结提交审核的权限一定期限。
  虽然被黑后,还是有机会把挽救回来,但是对网站的排名和用户体验将会带来长期的负面影响。所以在平时一定要做好安全防范工作。

  • 使用自定义的登录链接、登录名和安全的密码;
  • 谨慎选择第三方的软件或服务;
  • 安装网络防火墙,并定期查看监控日志;
  • 关注Google Search Console的安全问题报告;
  • 及时更新系统以及插件,防止落后版本中的漏洞被恶意利用;
  • 做好网站备份,包括定期备份,以及重大更新时的备份;
  • 使用HTTPS安全协议。

八、SEO 新趋势

  SEO需要做的工作纷繁复杂,每一年、每个月我们都面临着新的挑战,谷歌算法的更新,排名对手的挤压,内容不断刷新,我们需要紧跟前沿发展的动向,不断地做出调整,以赢得更好的排名。所以,在此我们希望能探讨一下未来的趋势,作为来年SEO工作的风向标。

  请点击下文链接跳转到对SEO趋势的讨论文章。

  本文是对谷歌SEO的简要梳理,希望对通过B2B独立站开发业务的外贸朋友们有所帮助。才疏学浅,难免疏漏。有任何不当之处,欢迎指出。如有想要探讨SEO、独立站或者数字营销领域知识的朋友,也欢迎联系我。

  对外贸独立站建站有兴趣的朋友,可以通过下文了解建站和运营相关的基础知识:

参考资料:

  1. 殷存举 <搜索引擎优化技术研究> 2014
  2. Google 搜索的运作方式
  3. 维基百科PageRank
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